On entend souvent parler de rédaction Web, de copywriting et de storytelling, comme si ces activités étaient foncièrement différentes. Ce n'est pas le cas. Le copywriting et le storytelling font partie intégrante de la rédaction Web.
Elles consistent toutes à rédiger des textes de nature différente, ce qui nécessite d'avoir une excellente connaissance de la langue française, une orthographe et une syntaxe parfaites. Pour simplifier, on pourrait comparer la rédaction Web à la médecine généraliste, tandis que le copywriting et le storytelling seraient des spécialités.
Vous pouvez ainsi commencer par suivre une formation pour devenir rédacteur Web, puis vous former en copywriting et/ou en storytelling.
Elle englobe tout ce qui est écrit dans le but d'être mis en ligne. C'est de la production de contenu. Un rédacteur Web peut être amené à écrire des articles pour des blogs, pour des boutiques d'e-commerce, pour des entreprises, pour des associations…
Son travail consiste à rédiger un texte à partir d'un briefing fourni par le client. Il faut qu'il soit structuré et clair, que son contenu soit intéressant pour que l'internaute prenne le temps de le lire et qu'il ne soit surtout pas un simple copier-coller d'un autre texte. Les moteurs de recherche ont horreur du duplicate content (contenu dupliqué).
Le rédacteur Web doit y incorporer des mots-clés pour permettre l'indexation par les moteurs de recherche comme Google. L'objectif est d'apparaître dans les premiers résultats du SERP (Search Engine Result Page), c'est-à-dire la page qui affiche les résultats. L'idéal est de se trouver sur le SERP1 (page 1) et de bien ranker (se trouver à la meilleure position possible).
De bonnes connaissances en SEO (Search Engine Optimization), c'est-à-dire en optimisation pour les moteurs de recherche, sont indispensables pour obtenir ce résultat. Elles s'acquièrent avec une formation appropriée.
Écrire un article nécessite de faire des recherches documentaires provenant de sources fiables et qui se recoupent. Les informations communiquées doivent être justes et d'actualité. Elles doivent être retravaillées pour éviter le plagiat. Les formulations doivent tenir compte du public auquel elles sont destinées. S'il s'agit de vulgarisation, il faut que le rédacteur Web possède suffisamment le sujet traité pour transmettre des données à la portée des néophytes.
La rédaction Web consiste aussi à rédiger pour les e-commerces. Cela peut être des pages décrivant des produits pour informer les lecteurs. Cependant, la description n'est souvent pas suffisante pour entraîner l'achat et c'est ici qu'intervient le copywriting.
Aujourd'hui, la concurrence sur le net est de plus en plus rude et les boutiques en ligne tentent de se démarquer pour augmenter leur chiffre d'affaires.
Rédiger une page décrivant les qualités d'un produit et ses fonctionnalités ou les avantages d'un certain service n'est souvent pas suffisant pour que l'internaute passe à l'action. Il faut y ajouter une stratégie marketing de contenu pour augmenter le taux de conversion.
Le copywriting ou rédaction publicitaire demande des compétences particulières qui s'acquièrent avec une formation. Il demande une grande faculté d'inventivité pour trouver la bonne accroche. C'est le titre qui va apparaître en premier sur le Web et qui retiendra ou pas l'attention de l'internaute. Il doit donc être percutant, intrigant, prometteur… car son objectif est de faire cliquer le lecteur. Il faut que quelques mots soient suffisants pour éveiller la curiosité et le désir irrépressible d'en savoir plus.
Les techniques utilisées sont basées sur les différentes motivations à acheter. Elles consistent à toucher le client potentiel sur le plan émotionnel. Le champ est vaste dans ce domaine et en fonction des produits ou des services à vendre, les copywriters vont jouer sur plusieurs émotions, comme l'envie, la peur, le désir de se démarquer…
Une fois qu'il a cliqué sur le titre, l'internaute va être tenté de poursuivre sa lecture grâce à des sous-titres alléchants qui doivent lui donner envie d'aller plus loin, jusqu'au moment où le copywriter va amener son lecteur à passer à l'action, c'est-à-dire à passer commande.
Le copywriter construit un script conçu pour guider le lecteur de centre d'intérêt en centre d'intérêt jusqu'au moment où il est persuadé que le produit ou le service vendu est exactement ce qu'il lui faut.
Certains textes copywrités sont rédigés à la première personne. Le lecteur est alors considéré comme un ami à qui l'on va expliquer comment l'on s'est sorti d'une situation difficile grâce au produit X ou au service Y. Mais ce type d'article s'apparente alors à du storytelling, une autre branche de la rédaction Web.
Le storyteller sort de la technique de vente traditionnelle qui consiste à vanter les mérites d'un produit ou d'un service. Il va accrocher l'internaute en lui racontant une belle histoire dans laquelle évoluent toutes sortes de personnages, des bons et des méchants et qui, après de nombreuses péripéties, se terminera bien.
Cela peut être une histoire vraie. C'est le cas par exemple des pages « À propos » ou « Qui suis-je » que vous trouvez dans les blogs, mais aussi de plus en plus sur des sites d'entreprise. Il s'agit alors de créer un lien entre le lecteur et l'auteur. C'est le patron d'une PME qui va vous raconter comment, en partant de presque rien, il a réussi après beaucoup de difficultés à monter son entreprise. En ouvrant son cœur, il crée une relation de confiance entre vous et lui. Vous ne commanderez pas à une société, mais à Monsieur Untel qui ne vous a pas caché toutes les difficultés qu'il a rencontrées.
Le storyteller peut mettre en scène un personnage fictif qui se trouvait dans une situation difficile dont il a pu sortir grâce au produit ou au service vendu. Il prendra soin auparavant de vérifier que cette situation est relativement commune et que beaucoup de lecteurs rencontrent les mêmes difficultés.
Le storyteller laisse de côté tous les arguments commerciaux objectifs pour vous convaincre au profit d'une communication narrative. Il joue sur les mêmes émotions que le copywriter, mais il les fait passer à travers une histoire qui doit vous toucher, vous faire rêver et vous permettre de vous identifier avec le produit. Tout comme le copywriting, cette manière de rédiger nécessite une formation. On ne s'improvise pas auteur de contes comme ceux qu'on lit le soir à ses enfants pour qu'ils s'endorment rassurés.
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